La primera vez que me encontré con este concepto fue hace un par de años atrás cuando realicé una asesoría comunicacional en marketing político, sentía la necesidad de hacer algo innovador y novedoso en mis estrategias y así logré plantear algunos objetivos de neuromarketing que funcionan muy bien para campañas políticas, marketing tradicional, branding y marca personal.
¿Qué es el neuromarketing?
Los marketers nos hemos dado cuenta que para impactar a los stakeholders hay que establecer estrategias que apunten a generar sentimientos, comunicando valores en común y emociones, debido a que de esta manera se pueden obtener los resultados a nivel producto o branding.
Te suena conocido el marketing emocional, bueno, pues el fundamento del neuromarketing, ¿y esta rama del marketing qué es? Es investigación y método científico para comprender el comportamiento humano ante un producto, decisión de compra o decisión de voto.
El neuromarketing evalúa de manera científica tres elementos principales para poder plantear estrategias: atención de los públicos, emociones y capacidad de retención o memoria.
Entonces, los objetivos de neuromarketing buscan estimular nuestro cerebro frente a campañas, estrategias y acciones de marketing y comunicaciones concretas.
A diario estamos rodeados por miles de anuncios que nos están tratando de persuadir, imagínate lo complicado que es para un profesional del marketing entregar valor al su mercado. Ocupar un espacio en la mente del consumidor es uno de los principales objetivos del neuromarketing.
El acto de compra o de voto en la mayoría de los casos es emocional e irracional, comprender estas particularidades llevará esta ciencia a tener éxito en tus campañas abarcando los aspectos: visuales, auditivos y kinestésicos.
Desde las gráficas (los colores), estilos musicales, tacto de un producto (muy utilizado en la forma en que puedes sentirte cuando tienes contacto físico con una figura de autoridad: un candidato presidencial, por ejemplo) y como no, el olfato; los aromas que nuestro subconsciente recuerda.
La Mente del Consumidor
Como explicaba en mi post ¿Cómo fijar el precio de un producto? el cerebro se comporta de manera muy particular ante cierto estímulos. Un caso de real de neuromarketing es ese dolar o centavo menos que traen los productos y servicios (uso dolares porque es una divisa internacional, pero para mis lectores de Chile: «esa lukita, gamba o pesito menos»).
Esa sensación de que el producto no cuesta una centena, sino que 99 es lo que al cerebro le da satisfacción y nos hace sentir que ahorramos algo, o que estamos pagando un precio justo.
Estrategias de Neuromarketing
Comenzaré mi por favorita y, que además se usa muy a menudo tanto para planes de algún servicio web, como para compra de productos físicos. Seguramente te haz fijado en ello en el cine.
Regla de 3 o 4 para objetivos de neuromarketing
En esta estrategia se proponen 3 alternativas que te lleven a consumir la siguiente, me explico. Si vas al cine y quieres unas palomitas de maíz, te encontrarás la mayoría de las veces con 3 variaciones de un mismo producto:
- Palomitas S: $5 dólares (200grs)
- Palomitas M: $7 dólares (400grs)
- Palomitas L: $10 dólares (900grs)
Resulta interesante porque si vas con poca hambre lo más probable es que escojas Palomitas S y tu deseo o necesidad de alimentación está cubierta.
Pero, he aquí la magia, si llevas un rato esperando tu película que la darán a las 21:00 horas y no haz comido nada desde el almuerzo que fue a las 14:00 horas.
Hay un alto % de probabilidades de que termines comprado Palomitas L por sobre Palomitas M, tu cerebro dirá «Oye por $3 dólares más comes casi el doble» y quedarás a gusto.
Vale, ahora veamos el comportamiento de la regla de 3 o 4 en un servicio web y para hacer este ensayo de neuromarketing usaremos Mega.nz, el servicio de nube que ofrece Kim Dotcom.
Mira los atributos de cada plan, cada uno te incita a pasar al siguiente nivel, porque por el doble de dinero en los 3 primeros te van aumentando la capacidad de almacenamiento y transferencia.
Finalmente, la clave está entre PRO II y PRO III, en el paso de II a III ya no pagas casi el doble por obtener el siguiente nivel.
En el mercado de los videojuegos se aplican sistemas como; bronce, plata, oro y platino.
Comunicaciones
La estrategia de comunicación directa es elemental para cualquiera de los objetivos de neuromarketing consiste en expresarle directamente al cliente la razón de comprar tu producto o adquirir tu servicio para cubrir sus necesidades o solucionar sus problemas.
Esta estrategia ayuda al cliente potencia a orientarse sobre por qué debe comprar X producto, escoger X candidato o contratar X servicio.
Con mensajes claves claros y directos (comunicación efectiva) se exponen los beneficios que ofreces con tu marca y cómo le va a solucionar su problema, aportando valor más allá del acto de compra, permitir que aflore el sentimiento de autorealización.
Neuromarketing en Chile
El cerebro, se comporta de manera muy especial al ver los números, las estadísticas o los porcentajes.
En cierta medida, es un sinónimo de confianza (o al menos seguridad sobre algo) y es normal que lo interpretemos así, pues toda la vida hemos crecido viendo noticias de nuestro país que dicen «según un estudio del Ministerio X el 90% de los perritos prefieren dormir siesta». Esto se nos ha grabado en el subconsciente.
Por otra parte, en Chile también se aplica a campañas de carácter político. Se suele emplear mucho en técnicas que definió Umberto Eco como «La Construcción del Enemigo» y como define uno de los principales divulgadores científicos de esta materia, Jurgen Karic, «El Miedo es un Factor de Movilidad».
Así mismo surgen programas de Gobierno que ofrecen cubrir esos miedos colectivos, por ejemplo: la seguridad social, el trabajo, la salud, la educación, etc… puedes ver que esto es cierto en cada encuesta CEP que se realiza.
Casos de Neuromarketing
En relación a las técnicas de Eco y Karic, se unen para crear una marca diferenciadora y que su imagen ocupe una posición de notoriedad alta en la mente del mercado electoral. Y para todos los efectos, se gesta un arquetipo, un concepto con el cual diferenciar al candidato, por ejemplo: la ex presidenta Bachelet utilizó el arquetipo de madre y amiga.
Otro caso interesante sobre los arquetipos adoptados es el del ex candidato presidencial Jose Antonio Kast, pues mezcla diversos arquetipos sin descuidar la elocuencia con la que se comunica al mercado electoral, sugiero ver entrevistas para analizar el estilo comunicacional de JAK.
Construcción del discurso o storytelling
Es importante para conseguir tus objetivos de neuromarketing y darle sustentabilidad a lo largo del tiempo, reinventar los arquetipos cada ciertos periodos de elecciones, se deben ajustar a los contextos sociales del momento.
La construcción de los mensajes para ensayos de neuromarketing deben salir de: planificar, diseñar y poner en marcha un discurso de 3 bloques: racional, emocional y biológico.
Esto lo explica J. Karic, basándose en el postulado del Dr. Paul D. MacLean quien dice que hay 3 cerebros: el cortex (racional), límbico (emocional) y r-complex o reptiliano (instintivo).
Libros recomendados
Algunos libros recomendados para apoyar tus objetivos de neuromarketing en pdf o formato físico son:
- Neuromarketing: Neuroeconomia y Negocios (2006) Nestor P. Braidot
- Neuromarketing: cerebrando negocios y servicios (2007) Oscar Malfitano
- Neuromarketing político (2012) Francisco Misiego
- Véndele a la mente, no a la gente (2018) Jurgen Klaric
Este último tuve la suerte de encontrarlo por las calles de Lima a sólo 5 soles. Vaya suerte! Lectura obligada en mi regreso a Chile.