Marketing de Marca - Rodrigo Lobos - Marketing Digital San Antonio
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Marketing de Marca

Marketing de Marca

Guía sobre como hacer correctamente y paso a paso un Plan de Marketing de Marca.

La marca es considerada como uno de los activos intangibles más valiosos, constituyéndose en el eje central de la estrategia y gestión de la mayoría de las empresas.

“… la promesa de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios“.

Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales. Philip Kotler, 2002

MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA

MISIÓN:

“Declaración formal del propósito general de la compañía, lo que desea conseguir en el tiempo y el espacio”.

Debe de ser clara para que la entienda toda la organización.

VISIÓN:

Dónde le gustaría estar en el futuro, los 10-20 años siguientes.

¿Que queremos ser?

– Es el sueño de una empresa, la aspiración máxima a la cual se desea llegar.

– Debe proyectar la empresa hacia el futuro.

– Debe ser conocida por todos.

– Debe tener alcance geográfico.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Proceso de análisis de la situación.

Antes de tratar de pensar en las estrategias de Marketing, se debe comprender el ambiente actual y potencial.

1.- Análisis del Contexto de Mercado: MICROENTORNO Y MACROENTORNO DE MARKETING.

2.- Autoanálisis de la Gestión Corporativa: ANÁLISIS F.O.D.A.

3.- Análisis del Entorno Competitivo: ANÁLISIS DE PORTER (5 FUERZAS-DIAMANTE).

4.- Análisis del Consumidor: PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ROLES DE COMPRA.

PROCESO STP EN UN PLAN DE MARKETING DE MARCA

Variables Estratégicas:

  1. Estrategia de Segmentación de Mercados (segmentos relevantes).
  2. Targeting (focalizar el mercado meta o grupo objetivo).
  3. Estrategia de Posicionamiento (definir el posicionamiento o imagen con la cual la empresa quiere ser percibida).

 

OBJETIVOS DE MARKETING DE MARCA

Enunciar lo que debe ser logrado mediante actividades de marketing.

Los objetivos de marketing deben:

  1. Ser realistas.
  2. Ser mesurables.
  3. Ser específicos en el tiempo.
  4. Ser consistentes con las prioridades de la organización.

Por ejemplo:

“Nuestro objetivo es incrementar nuestra participación de mercado en 20% y obtener índices de satisfacción del consumidor de 90% como mínimo el año próximo.”

EL MIX DE MARKETING

Herramientas o variables controlables de la organización, de las que dispone el responsable de marketing, para cumplir con los objetivos de marketing de la compañía.

Jerome McCarthy en 1960 identifica las 4’P:

  1. PRODUCTO: Cómo tener el producto idóneo.
  2. PRECIO: A un precio conveniente y rentable.
  3. PLAZA: En el lugar y momento adecuados.
  4. PROMOCIÓN: Dándolo a conocer con los medios más eficaces.

Esta mix de marketing resultó ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales.

En la actualidad se añaden 3 P’s al esquema tradicional. Se le conoce como mix de marketing extendido.

Bernard Booms y Maria Bitner ampliando las tradicionales 4P (McCarthy) marco a siete a fin de reflejar en una economía predominantemente de servicios.

  1. 1.People (Gente)
  2. 2.Process (Proceso)
  3. 3.Physical evidence (evidencia física)

 

El Mix de Marketing Extendido

 

Product (producto-servicio)

Es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer un deseo o una necesidad. Bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Tipos de Productos:

  1. Producto Esencial: función básica, tamaño y calidad (qué tan bien está hecho).
  2. Producto Ampliado: envase, packaging, diseño gráfico y marca.
  3. Producto Aumentado o Plus: funciones secundarias (lo que hace adicionalmente), garantías, crédito, productos adicionales y servicios adicionales.

Entonces, en las variables producto y precio debemos;

Definir que se está haciendo actualmente la marca a nivel de producto y precio.
Proponer ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS para mejorar la posición y cumplir objetivos de marketing dispuestos.

Price (precio)

Es el valor moneda que engloba los siguientes aspectos:

  1. Precio al público
  2. Precio al distribuidor
  3. Precio de exportación
  4. Precio de lista
  5. Precios controlados
  6. Descuentos
  7. Créditos, etc…

 

Definir que se está haciendo actualmente la marca a nivel de precio.

Proponer ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS para mejorar la posición y cumplir objetivos de marketing dispuestos.

Place (plaza)

Para la variable plaza (mercados), que se define como: conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.

En este punto tenemos que analizar:

Por una parte, el consumidor, la segmentación, volumen y valor de la plaza y ubicación. En segundo lugar, canales de distribución, normatividad, usos y costumbres. Para:

Definir que se está haciendo actualmente la marca a nivel de canales de distribución.

Proponer ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS para mejorar la cobertura y gestión de los canales de distribución a fin de cumplir los objetivos de marketing dispuestos.

Promotion (promoción)

Variable Promoción (comunicaciones integradas de marketing): es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc, para el logro de los objetivos organizacionales.

  1. Publicidad
  2. RRPP
  3. Marketing Digital
  4. Promoción directa
  5. Marketing Directo (correo directo, telemarketing, e-Marketing)
  6. Ventas personales

Definir que se está haciendo actualmente la marca a nivel de Comunicación.

Proponer ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS comunicacionales para potenciar el posicionamiento y mejorar la gestión de los distintos canales de comunicación ante el consumidor, usuario o cliente, para así cumplir los objetivos de marketing dispuestos.

People (gente)

El personal es importante en todas las organizaciones.

Cuando no existen las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa en base al comportamiento y actitud del personal.

Las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

Investigación:

  1. Las actitudes del personal.
  2. Formación del personal.
  3. Relaciones internas.
  4. El comportamiento observable de personal.
  5. El nivel de espíritu de servicio.
  6. La consistencia de la apariencia del personal.
  7. La accesibilidad de las personas.
  8. Contacto con los clientes.

 

Process (proceso)

Procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente.

Se incluyen las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados.

La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

Investigar:

  1. Grado de contacto con los clientes.
  2. La forma en que se presta el servicio.
  3. Normas de control de calidad.
  4. Aseguramiento de la calidad.
  5. Métodos de pago (el grado de conveniencia) .
  6. Los sistemas de atención para los clientes.
  7. Los tiempos de espera.

 

Physical Evidence (evidencia física)

Es el ambiente en que se presta el servicio y donde interactúan la empresa, el cliente y el producto tangible que desempeñe o comunique el servicio.

Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas (edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc.).

Ayudan crear el “ambiente” y la “atmósfera” en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que los consumidores tengan del servicio.

Tangibilizar al servicio.

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE MARCA

¿Qué vamos a hacer?

Ejemplo: Se realizará una actualización del producto para estar acorde a lo que la industria indica como standard.

TÁCTICAS DE MARKETING DE MARCA

¿Cómo lo vamos a hacer?

Ejemplo: Se implementará en el producto un sistema de actualización inalámbrico que permitirá actualizarse en cualquier lugar que cuente con conexión wifi.

A continuación en el gráfico tendrás que situar donde quieres aplicar tus tácticas de marketing de marca para el producto. Si el producto se encuentra en declive tienes dos opciones: recuperar la participación de mercado o bien hacer desmarketing para sacarlo del mercado y evitar mayores perdidas.

marketing de marca

IMPLANTACIÓN Y EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING DE MARCA

Proceso que convierte los planes de marketing en tareas específicas y asegura que dichas tareas se ejecutan en forma tal que se alcancen los objetivos.

  • Asignación de trabajos.
  • Descripción de actividades.
  • Fechas (Carta Gantt).
  • Presupuestos.
  • Reuniones Periódicas.

 

SEGUIMIENTO, CONTROL Y EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DEL PLAN DE MARKETING DE MARCA

¿Cómo van las cosas? ¿Cómo se evaluó los resultados del plan?

El control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados. Deben ser amplios, sistemáticos e independientes. Después de poner en marcha el plan, hay que evaluarlo.

La evaluación significa la medida en que se han alcanzado los objetivos del plan.

 

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